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項目策劃教程（一）
作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章 項目策劃特征與原則
l.項目策劃的特征
美國哈怫企業(yè)管理叢書認(rèn)為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。
項目策劃是一門新興的策劃學(xué)，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。
一、功利性
項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。
項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。
一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。
哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內(nèi)外客商進行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、促進旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開放的東風(fēng)，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻(xiàn)著自己的力量。
哈爾濱冰雪項目策劃實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。
二、社會性
項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。
在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的社會形象。
例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務(wù)于社會，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了社會性。
1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少先隊工作委員會聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學(xué)兒童，建起上萬所"希望小學(xué)"，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動由捐款 人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。
"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風(fēng)尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。
三、創(chuàng)造性
項目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。
新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃�！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。
提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。
四、時效性
中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。
五、退前性
一項策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。 項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進程，達(dá)到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。
2.項目策劃的原則
一、可行性原則
任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實中可能順利實現(xiàn)，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)"，同樣，項目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實的檢驗。
在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，因為是否可行，我們開始并不十分清楚。下面以一個新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，具體的可行性思考如下：
�。l(fā)布會的主要場所、新產(chǎn)品展示處。
產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。
�。f明新產(chǎn)品的示范舞臺。
新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進行實物示范？
�。哟綀稣叩奈枧_。
怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？
－－－招待顧客的宴會場所。
以誰為對象，進行何種接待？
�。沟綀稣吒械綒g樂的精彩舞臺節(jié)目。
表演何種內(nèi)容的節(jié)目？
�。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營業(yè)訪問等。
以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？
�。嬖V一般人開會通知的發(fā)表舞臺。
通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？
�。邮艿綀稣�，作簡介的交通舞臺。
怎樣接送？采取何種介紹方式？
�。诋�(dāng)天的說明中所使用的工具舞臺。
準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式？
－－－發(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺。
結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接？
上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更能使您對可行性一目了然。
原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學(xué)，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項 目更具有可行性。他以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機的結(jié)合起來。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè)三個學(xué)系：電機工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強化學(xué)校的軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一個穩(wěn)定、舒暢的研究場所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機會。 陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學(xué)的項目策劃只是一種現(xiàn)實態(tài)度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動實踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實態(tài)度。
二、創(chuàng)新性原則
創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S·阿瑞提普說道："單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項目策劃創(chuàng)造性特征要求的。
近年來日本，動畫片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片的實力由此可見一斑。 在日本動畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補充，占領(lǐng)著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。
在動畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績。
牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠服。
1989年，牟其中進行了相關(guān)市場的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿(mào)活動，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。
隨后又陸續(xù)出臺了一系列創(chuàng)新性的策劃：
在美國成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任有限公司＂。
到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。
策劃開發(fā)我國內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿洲里。
策劃與上海財經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國際經(jīng)濟管理學(xué)院。
三、無定勢原則
世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物序物就是在這種運動的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云："機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應(yīng)不變，才能在競爭中立于不敗之地。
柯達(dá)公司的"傻瓜項目"可謂是一個精典。
柯達(dá)公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達(dá)一號"附帶的宣傳口號是："請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務(wù)"。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。
1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動照相機，引發(fā)了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為"傻瓜機"，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的"傻瓜機"也將問世，這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢而動，公開專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個制造廠商，從而塑造了良好的市場形象。
可見柯達(dá)公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。
四、價值性原則
項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價 值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價值所在。
例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產(chǎn)出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。
第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當(dāng)時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經(jīng)濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施：
·暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)；
·以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)；
·提升開、閉幕式的門票價格；
·開發(fā)奧運會商品，經(jīng)銷各國紀(jì)念章；
·裁減奧運會工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運動員的住處。
通過一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費用為5．25億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經(jīng)濟效益。
五、集中性原則
在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。
運用這一原則，需弄清以下四點：
1．辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點
2．摸清對手的優(yōu)缺點
3．集中火力稅過對手的缺點
4．決地性的地方投入決定性的力量
我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。
史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。
應(yīng)時代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？
史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認(rèn)可。
史旺森立即做出："集中全力發(fā)展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對其所認(rèn)為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項戰(zhàn)略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產(chǎn)品。
很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。
史旺森的項目策劃的原則是：把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點的戰(zhàn)場。這項決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風(fēng)味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。
六、智能放大原則
人是有意識的高級動物，人的意識是有一定能量的，這種能量就是"意識能'城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。
人的能量是無窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。
智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。
藍(lán)島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色的玻璃幕墻，橡藍(lán)色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍(lán)色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情'用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。
街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍(lán)島購物，其實，消費者更忠愛于藍(lán)島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。
七、信息性原則
在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟建設(shè)的迅速發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。
俗話說"多存芝麻好打油"。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。
信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統(tǒng)的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。
信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求：
1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。
2．收集原始信息要可靠真實 原始信息一定要可靠、真實，要經(jīng)過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。
3．信息加工要準(zhǔn)確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場，現(xiàn)在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動，從而使策劃效果更加完善。
4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展的各個階段的信息進行連續(xù)收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場 中，更有回旋余地。